4-5 ans... Déjà Fan de Marques
Ils ont encore du mal à fermer leurs blousons mais ils ont des goûts bien arrêtés en matière de mode. Des goûts largement influencés par la publicité. Comment limiter ce conditionnement précoce ?
Article paru dans la revue "Parents" par Aurélia Dubuc
Jamais la maman d’Ambre n’aurait imaginé qu’elles passeraient tout le mercredi après-midi dans les magasins. Mais la sortie shopping a duré bien plus longtemps que prévu. Il y a encore quelques mois, il lui suffisait de montrer du doigt une jolie paire de chaussures ou un t-shirt rigolo pour que sa petite fille les essaye, ravie. A présent, le moindre achat donne lieu à d’interminables discussions. Le choix d’un gilet a même tourné au caprice. Ambre voulait un Little Marcel et rien d’autre. Mais comment pouvait-elle connaître et reconnaître la marque alors qu’elle ne sait même pas encore lire ?
Ressembler aux copains
S’étonner que des maternelles soient déjà accros aux marques, c’est oublier l’influence des enfants les uns sur les autres. Que l’envie de s’intégrer au groupe les pousse à vouloir ressembler aux copains, ça a toujours existé et c’est d’ailleurs plutôt sain. Mais ce besoin d’identification se manifeste beaucoup plus tôt que par le passé. Avant, les 4-5 ans n’attachaient pas grande importance à leur tenue. Ils pouvaient porter tous les jours les mêmes vêtements pourvu qu’ils leur permettent de jouer à leur aise. Le regard des autres commençait à compter en CP. Aujourd’hui, les fashion addicts sont de plus en plus jeunes. Pourtant, si les consommateurs en herbe représentent une cible de choix pour les marques de céréales quand ils regardent leurs dessins animés, on ne peut pas en dire autant des pages de pub dans les magazines de mode. La faute à qui alors ? « Ce sont souvent les adultes qui, sans le vouloir, conditionnent les plus jeunes, remarque Diane Drory*, psychologue et psychanalyste. En s’extasiant devant leurs petites chaussures siglées, en les félicitant sur leur look branché. Les enfants perçoivent très tôt cette survalorisation de leur tenue. »
Un temps pour tout
Ce regard admiratif de l’adulte, les enfants y sont très sensibles et il est indispensable à leur bon développement. En les valorisant, il contribue à leur donner confiance en eux. Le problème, c’est lorsque ces compliments sont systématiquement suscités par telle ou telle tenue. Ca peut laisser sous-entendre qu’il faut forcément porter une marque pour être intéressant et pour réellement exister. Avec le risque, à terme, que des enfants se retrouvent mis à l’écart sur la cour de récré sous prétexte qu’ils ne portent pas les dernières baskets à la mode. Attention également à ne pas en faire de parfaits petits clones sous prétexte de les faire beaux. Beaucoup de créateurs déclinent leur modèle-phare en petites tailles. Et c’est vrai, c’est souvent beaucoup plus joli qu’un sweat-shirt à l’effigie de leur héroïne télé préférée. Pourtant, ce goût exacerbé pour des produits à l’image de personnages très ludiques, aux couleurs très vives, a du bon. Il leur permet de s’inscrire dans le monde des tout-petits, un groupe social bien distinct de celui des adultes. C’est leur manière à eux de construire leur identité, de s’affirmer et de cultiver leur individualité vis-à-vis des parents. Pas question pour autant de céder à toutes leurs compulsions d’achat. Mais quand, ponctuellement, vous voulez lui faire plaisir et lui acheter un vêtement ou un accessoire de marque, assurez-vous qu’ils ne le vieillissent pas. « L’idéal est de réserver ces achats à des occasions bien particulières : une rentrée, un cadeau de Noël ou d’anniversaire, précise Diane Drory. On aide ainsi l’enfant à prendre conscience du caractère exceptionnel de la marque. En ne banalisant pas ce type de shopping, on le protège de la tentation de la surenchère. »
Des consommateurs avertis
Hormis ces petits plaisirs très ponctuels, c’est à vous d’avoir le dernier mot lors de vos sorties shopping. Laissez-lui choisir la couleur de son pull, elle peut vous dire si elle préfère une robe ou une jupe, mais son pouvoir décisionnaire s’arrête là. Peut-être sera-elle grognon jusqu’aux caisses, peut-être même piquera-t-elle une colère sous le regard désapprobateur des autres clients, mais restez ferme. Il est normal qu’elle essaye de s’affirmer, mais elle attend aussi de vous que ne cédiez pas à tout. A la maison par contre, laissez-lui librement choisir ses vêtements dans son armoire. « Tout comme le fait de le laisser se laver seul, laisser un enfant choisir sa tenue parmi un choix restreint l’aide à s’approprier son corps, c’est important, rappelle Diane Drory. » Sans compter qu’il appréciera cette marque de confiance signifiant « je reconnais que tu grandis » et sera d’autant moins tenté de faire un caprice à l’extérieur. Bien sûr, vous ne le protègerez jamais totalement des sirènes de la pub. Mais vous pouvez dès maintenant l’aider à développer son esprit critique. Amusez-vous à décrypter ensemble les spots télé, expliquez-lui que les marques ont besoin de vendre un maximum de produits, un peu comme lui quand il joue à la marchande et vante la qualité de ses légumes en plastique.
* Auteur de « Au secours ! Je manque de manque ! » aux édition de Boeck.
Encadré
L’info en +
La publicité est interdite dans les écoles. D’ailleurs, en 2001, l’Education Nationale a publié un « code de bonne conduite » afin de rappeler ce principe fondamental. Mais la circulaire précise que « le respect de la neutralité commerciale n’interdit pas d’envisager certaines formes de partenariat avec des entreprises privées ou publiques, dans la mesure où cela présente un réel intérêt pédagogique pour les élèves. » D’où depuis quelques années la présence de plus en plus forte d’enseignes de la grande distribution ou de marques agro-alimentaires via des kits pédagogiques, des concours… Un danger pour les collectifs Résistance à l’agression publicitaire (R.A.P.) et Casseurs de Pub qui appellent parents et enseignants à se mobiliser (www.antipub.org).
